Spotify est une compagnie hors de l’ordinaire, qui se doit d’être bien analysée afin de mieux comprendre ses perspectives à long terme. Ce leader dans le monde de l’audio continue de croître grâce à ses nombreux algorithmes (vous pouvez lire un article à ce sujet ici) et ses investissements majeurs dans le secteur des podcasts. Je vous invite donc à bien lire cet article, afin de mieux comprendre les podcasts et connaître tous leurs avantages pour la plateforme musicale.

Qu’est-ce qu’un podcast? 

Un podcast est une émission audio d’une durée pouvant aller de quelques minutes à quelques heures. Le sujet des émissions varie énormément et les créateurs peuvent parler de ce qui les passionne. Avec plus de 700 000 titres de podcasts, il y a de fortes probabilités à trouver un sujet qui vous intéresse! Voici quelques-uns des podcasts que j’écoute quotidiennement :

• We Study Billionnaires: Épisodes portant sur l’analyse de compagnies, de personnalités et de sujets financiers avec un invité à presque chaque émission, par The Investor’s Podcast Network.
• The Daily : Épisodes portant sur les nouvelles quotidiennes, par The New York Times.
• Market Foolery : Épisodes portant sur l’analyse de compagnies et de sujets financiers, par The Motley Fool.
• Stock Stories : Épisodes sur l’analyse des compagnies du S&P 500 et de sujets psychologiques, par Stock Storyteller.
• Chit Chat Money : Épisodes portant sur l’analyse de compagnies et de sujets financiers, par Chit Chat Money.

Voici d’autres exemples de podcasts pour démontrer les différents types de sujets qu’on peut retrouver sur la plateforme.

• Harry Potter at home : Chaque épisode constitue un chapitre du livre Harry Potter and the Philosopher’s Stone, par Wizarding World.
• Lore: Épisodes sur des événements, des créatures et des endroits réels et mystérieux, qui vous donneront la chair de poule, par Aaron Mahnke and Grim & Mild.
• Stuff You Should Know: Épisodes d’information afin d’améliorer les connaissances générale, par iHeartRadio.

Pourquoi Spotify investit autant dans les podcasts? 

En 2019, Spotify a annoncé un budget de 500 millions pour des acquisitions dans les podcasts. Daniel Ek, le CEO de Spotify, a écrit dans cette lettre que les consommateurs passent environ le même temps à écouter de la musique que la radio.

To really understand, take the current value of the video industry. Consumers spend roughly the same amount of time on video as they do on audio. Video is about a trillion dollar market. And the music and radio industry is worth around a hundred billion dollars. I always come back to the same question: Are our eyes really worth 10 times more than our ears? I firmly believe this is not the case. For example, people still spend over two hours a day listening to radio — and we want to bring that radio listening to Spotify, where we can deepen engagement and create value in new ways. With the world focused on trying to reduce screen time, it opens up a massive audio opportunity. -Daniel Ek

Daniel Ek voit donc les podcasts remplacer la radio dans le futur. Afin d’avoir une meilleure idée de l’industrie de la radio, voici une représentation de la démographie au Canada entre 2014 et 2018 des personnes qui écoutent la radio contre celles qui écoutent des services audio en ligne.

Source: CRTC

On voit bien qu’avec les années, le nombre d’heures d’écoute par semaine de la radio traditionnelle diminue au profit des services audio en streaming. En plus, le nombre d’heures total combiné est en augmentation, encore une fois causé par les plateformes en ligne. Selon Statistia, il y avait 15 451 stations de radio aux États-Unis qui ont généré un revenu de 20,5 milliards en 2018. Voici maintenant une représentation estimée du revenu des podcasts entre 2017 et 2020 aux États-Unis :

Source: emarketer

En 2019, le revenu total de 514,5 millions pour les podcasts peut sembler faible comparé aux montants de l’industrie de la radio aux États-Unis. Par contre, on peut considérer une augmentation du revenu des podcasts chaque année et selon The Verge, ce revenu devrait dépasser le cap du 1 milliard d’ici 2021.

Avec les données précédentes, on peut constater l’évolution des podcasts au détriment de la radio. Le premier graphique confirme que les consommateurs commencent à utiliser des podcasts plutôt que d’écouter la radio, un phénomène qui pourrait être accentué par la grande utilisation de la technologie chez les jeunes. Les chiffres impressionnants du revenu de l’industrie de la radio pourraient indiquer la taille que pourraient prendre les podcasts s’ils remplaçaient complètement la radio traditionnelle. En plus, les données précédentes sont seulement basées sur les États-Unis, ce qui démontre une grande opportunité de revenus que pourrait faire Spotify partout dans le monde. 

Afin de faire une comparaison, on peut simplement regarder le passage de la télévision aux plateformes en ligne. Pour avoir accès à la télévision, il faut payer un montant par mois selon le nombre de postes que l’on choisit. Les désavantages sont donc qu’il faut payer plus cher pour avoir accès à plus de contenu, qu’il y a beaucoup de publicités et que ce n’est pas un service sur demande. Il y a donc des plateformes en lignes, comme Netflix, qui se sont développées afin d’offrir un seul prix pour avoir accès à beaucoup de contenu. C’est la même chose pour Spotify qui est en compétition avec la radio. La plateforme en ligne tente d’offrir le plus de morceaux musicaux et de podcasts possible à ses utilisateurs pour un seul prix et avec très peu de publicités. Personnellement, je préfère de loin payer une somme modique de 9,99$ par mois et écouter tout ce que je veux, quand je veux, plutôt que d’entendre une foule de publicités à la radio et être obligé d’écouter des choses qui ne me serviront que très peu.

Spotify a aussi d’autres raisons d’investir dans les podcasts. Premièrement, il faut penser que la musique coûte très cher à Spotify, notamment à cause des maisons de disques (je reviendrai là-dessus dans un autre article). Les podcasts, qui sont souvent produits par des gens normaux, permettent d’agrandir le contenu de la plateforme à faible coût. Il y a donc plus de contenu disponible pour les utilisateurs, et les risques de quitter la plateforme seront plus faibles. Voici quelques données sur les personnes qui écoutaient des podcasts en 2018 aux États-Unis :

Source: Podcastinsights

Il est étonnant de constater que 80% des utilisateurs écoutent chaque, ou presque chaque, épisode d’un podcast qui en produit sept par semaines. Cela est très bon signe, car l’émission sait créer une fidélisation des utilisateurs. Par exemple, j’écoute de la musique et de nombreux podcasts chaque jour. J’ai donc beaucoup moins de chances de quitter Spotify, car j’apprécie ce que j’écoute. L’entreprise profite des acquisitions afin d’offrir des émissions exclusives sur sa plateforme et ainsi forcer les utilisateurs à rester auprès d’eux.

Simplement pour vous expliquer comment Spotify tente de garder votre intérêt, voici ma section Podcasts sur l’application de Spotify. 

J’adore comment les émissions y sont organisées. En haut, il y a les épisodes que je n’ai pas encore terminés. Puis, les nouveaux épisodes sont en ordre de leur date de sortie, comme: aujourd’hui, hier, etc. Je peux ainsi continuer d’écouter un épisode plus tard et suivre les nouveaux épisodes qui sortent quotidiennement.

Finalement, Spotify pourra profiter d’un excellent revenu créé par les publicitaires au travers des podcasts. Puisque les créateurs de podcasts ont accès aux données des utilisateurs, ils peuvent placer des publicités ciblées pour leur auditoire. Par exemple, un podcast dont l’auditoire est majoritairement composé d’hommes pourrait diffuser une publicité de rasoirs pour hommes. Cela fait en sorte que l’auditoire a plus de chances d’écouter et de s’intéresser aux publicités, plutôt que de les sauter. Personnellement, je saute rarement les publicités dans les podcasts que j’écoute, car elles sont en lien avec le contenu et elles m’intéressent. C’est aussi un avantage du côté des publicitaires, car il est beaucoup plus difficile de cibler certains groupes de personnes à la radio. Les entreprises ont donc plus de chances de se faire entendre par les bonnes personnes en passant par un service de streaming que par la radio.

Les acquisitions 

Pour continuer de croître son segment de podcasts, Spotify fait de nombreuses acquisitions. Voici trois exemples d’acquisitions importantes faites récemment par Spotify. Les chiffres proviennent du rapport annuel de 2019 de Spotify.

Premièrement, Spotify a acquis Gimlet Media Inc. en 2019 pour un coût total de €172 millions. Ils ont de nombreuses émissions de podcasts très populaires, que vous pouvez consulter ici. Ils ont aussi de très bonnes connaissances dans la monétisation des podcasts et ils sont habiles à créer du contenu intéressant. Les fondateurs de Gimlet ont décidé de vendre à Spotify, car ils recherchaient une plateforme internationale et spécialisée dans l’audio afin de continuer à faire augmenter leur nombre d’écoutes.

À la même date, Spotify a aussi acquis Anchor Fm Inc. au coût de €136 millions. Anchor est une plateforme gratuite de création de podcasts. Il s’agit d’une acquisition très importante, car Spotify offre maintenant une solution simple pour créer des podcasts et augmenter son contenu disponible aux utilisateurs. Anchor est facile d’utilisation, les créateurs ont accès aux données de leur auditoire et ils peuvent recevoir un revenu grâce aux publicitaires. Ils peuvent aussi rendre disponible leurs émissions sur toutes les plateformes de podcasts, autres que Spotify.

Tout récemment, Spotify a acquis le podcast de Joe Rogan, au coût de 100 millions de dollars. The Joe Rogan Experience est le podcast le plus écouté et avec un auditoire très fidèle. Ses émissions sont présentement disponibles sur YouTube en vidéos, et vous pouvez aller constater son succès en regardant le nombre de vues de ses vidéos en cliquant ici. L’animateur sympathique fait très souvent des entrevues, notamment avec des célébrités qui révèlent quelques secrets. Par exemple, il avait invité Elon Musk– le CEO de Tesla et de Space X- qui a annoncé que le Cybertruck devrait sortir avant la Roadster (vous pouvez écouter l’épisode ici).

Comme discuté dans ce podcast avec Ben Thompson, Spotify tente surtout d’amener une masse critique d’utilisateurs avec ce podcast. Dès la fin de l’année, Joe Rogan deviendra exclusif à Spotify, forçant ainsi son auditoire à utiliser cette plateforme audio pour accéder au contenu de Joe.

Le futur des podcasts 

Bien sûr, les podcasts n’en sont qu’à leurs débuts. Spotify a de grands projets pour le futur, dont certains qui commencent déjà à prendre forme. 

Dans ce podcast de Invest Like the Best, on apprend par Daniel Ek que Spotify a mis en place des podcasts privés pour ses employés. Ils peuvent donc facilement connaître les nouvelles procédures dans l’entreprise et obtenir des informations importantes sans avoir besoin d’une réunion. Daniel Ek pense offrir ces podcasts privés aux entreprises, qui pourraient aussi utiliser cette technique pour mieux diffuser l’information.

Dans ce podcast de Chit Chat Money, les animateurs font la remarque que la définition des podcasts pourrait s’étendre à beaucoup plus que ce que sont les podcasts présentement. Par exemple, Spotify fait l’expérimentation des vidéos-podcasts. Il s’agit simplement que le podcast soit accompagné d’une vidéo, comme la chaîne de Joe Rogan. D’ailleurs, lorsqu’il fera apparition dans Spotify, ses podcasts devraient être accompagnés d’une vidéo. Les deux animateurs croient aussi que Spotify, étant le leader dans l’audio, pourrait approcher les livres audio. On voit déjà un début avec le livre de Harry Potter, mais Spotify pourrait vendre des livres audio, engager des auteurs et proposer des livres exclusifs.

Bien sûr, il ne sera pas facile de changer les habitudes des gens pour délaisser la radio et utiliser les podcasts. Par contre, Spotify a beaucoup plus de chance de réussir si la compagnie propose du contenu exclusif, comme l’émission de Joe Rogan, afin d’obliger les consommateurs à passer par la plateforme pour écouter leurs émissions préférées. Ils pourront en même temps découvrir ce qu’offre Spotify au niveau musical et ils pourraient ainsi devenir des membres Premium pour profiter de tous les avantages.

Aussi, il devient de plus en plus facile à la population d’utiliser la plateforme Spotify grâce aux différentes intégrations dans les différents systèmes. Par exemple, écouter de la musique ou des podcasts dans la voiture devient plus simple, grâce à l’intégration de Spotify directement dans le système de la voiture. Il y a aussi les montres intelligentes, qui permettent d’écouter du contenu sans avoir besoin de son cellulaire.

Anchor 

Revenons maintenant à l’acquisition de Spotify, Anchor, afin de mieux comprendre la monétisation des podcasts. Il faut savoir que 60% de tous les podcasts disponibles sur Spotify sont produits par Anchor, et ce nombre augmente sans cesse.

1. Un créateur doit d’abord faire une demande à Anchor pour accéder à des publicités. L’entreprise choisira alors des publicités reliées au contenu du créateur et à son auditoire. Supposons qu’il reçoive une demande par Anchor de faire des publicités pour cette même compagnie, le créateur recevra 15$ pour chaque 1000 écoutes de son émission.
2. Le créateur doit ensuite s’enregistrer pour créer une publicité pour Anchor, selon certains critères bien sûr.
3. Lorsque le podcast a été produit par le créateur, il doit s’assurer que l’émission est séparée en deux ou trois parties afin d’insérer des segments de publicités.
4. Dès que le créateur est prêt à partager sa création, il doit la télécharger sur la plateforme de Anchor et y insérer les plages de publicités aux bons endroits. Ainsi, avec la banque audio de publicités que le créateur a préenregistrées, Anchor saura choisir quelle publicité insérer selon la personne qui écoute le podcast. Donc deux personnes qui écoutent le même podcast pourraient ne pas avoir la même publicité, mais ils croiraient qu’elle est intégrée à l’émission puisque c’est l’animateur qui parle.
5. L’argent des publicités va s’accumuler dans un portefeuille sur la plateforme de Anchor. Le créateur peut, à tout moment, retirer cet argent, qui sera soumis à des frais de 4,5% par Anchor. Si la publicité provient d’une source externe, Anchor prendra 30% du revenu publicitaire.

Il devient donc très payant pour Spotify que les utilisateurs passent par Anchor pour créer leurs podcasts et c’est pourquoi vous allez probablement entendre une publicité pour vous inciter à créer un podcast avec Anchor.

Comparaison de la vie de deux personnes 

Afin de découvrir comment les podcasts peuvent s’intégrer dans la vie des consommateurs, j’ai interrogé deux personnes. Bien qu’il s’agisse d’un petit nombre, je peux tirer quelques conclusions sur le pourquoi et le comment que les podcasts pourraient devenir un élément dans le quotidien de plusieurs personnes.

D’abord, voici la mise en contexte de mon père. Il s’appelle Robert, il est infographiste et il a 53 ans. Il est abonné à Spotify Premium depuis environ 2 mois. Puisqu’il travaille uniquement à l’ordinateur, il écoute de la radio presque toute la journée au travail au poste 98,5 avec Paul Arcand. Récemment, il lui est arrivé à quelques reprises d’utiliser Spotify pour écouter de la musique. Bien qu’il écoute souvent la même liste de lecture, il commence à découvrir l’accueil avec des mix du jour proposés sur mesure pour lui. Il écoute aussi de la musique dans la voiture en allant au travail et en revenant à la maison. Il n’a jamais écouté de podcasts et il n’a pas vraiment eu l’intérêt d’aller voir. Il sait seulement que ce sont des capsules audio que les gens enregistrent, sans plus. Il ne connait personne (sauf moi) qui s’intéresse aux podcasts. J’ai été plutôt étonné par sa réponse négative lorsque je lui ai demandé s’il connaissait la différence entre la radio et les podcasts.

Passons maintenant à la mise en contexte de mon mentor en gestion de portefeuille, Rémy. Il a 47 ans et il est abonné à Spotify depuis plusieurs mois (il était avec Apple Music avant). Il travaille beaucoup à l’ordinateur et depuis la pandémie, il travaille de la maison. Il y a environ 6 mois, Rémy écoutait quelques heures de livres audio chaque jour et peu de podcasts. Puis, il y a environ quatre mois, il a fortement réduit les livres audio et il écoute maintenant 2 à 3 heures de podcasts par jours. Il mentionne que les livres sont idéaux pour aller en profondeur sur un sujet en particulier, mais que les podcasts sont plus d’actualités. Ils sont plus intéressants pour la bourse, où il faut constamment être à jour. Il est abonné à plus de 20 émissions et il écoute seulement des podcasts financiers qui sont liés avec son travail et sa passion. De plus, il choisit bien ses podcasts avant de les écouter, sinon il en aurait beaucoup trop à écouter. L’une de ses méthodes est d’écouter des podcasts reliés à l’entreprise qu’il étudie sur le moment. Il peut ainsi recueillir beaucoup d’information sur une compagnie qu’il ne connait pas avec des animateurs intéressants et aussi passionnés. Il recommande à tout le monde d’écouter des podcasts, car il dit qu’il y a assez de sujets pour que chacun trouve son intérêt. Il incite constamment les gens de son entourage à jeter un coup d’œil aux podcasts et il connait beaucoup de personnes qui en écoutent. Il m’a donné l’exemple de son ami, qui écoute plein de podcasts sur la santé et la nutrition, qui sont des sujets qui l’intéressent beaucoup.

Voici ce que je retire de ces deux situations. Je crois qu’il y a d’abord une différence dans les générations, où les plus jeunes seront certainement plus portés à écouter des podcasts. Par contre, je vois bien que mon père n’est pas entouré de personnes qui écoutent des podcasts. Je n’ai moi-même jamais pris connaissance des podcasts jusqu’à ce que Rémy m’ait incité à m’y attarder. Depuis ce temps, je n’arrête plus d’en écouter! Vous pouvez même constater que dans cet article, plusieurs informations proviennent de podcasts que j’ai écoutés et que j’ai notés afin de bien retenir l’information.

Puisque Robert écoute de la radio à tous les jours au travail, je vois une forte possibilité qu’il écoute des podcasts pendant son travail. Il suffit seulement qu’il découvre un sujet ou des sujets qui l’intéressent, que ce soit des nouvelles, des histoires ou des sujets pour apprendre. Je crois donc qu’il y a une bonne partie de la population, comme mon père, qui ne connaissent pas les podcasts et qui pourraient profiter d’une écoute sur demande et avec très peu de publicités.

Je vois aussi un lien qui peut se faire entre les podcasts et les différentes sphères de nos vies. Par exemple, Rémy utilise ces émissions pour le travail, car elles lui permettent d’enrichir ses connaissances et pouvoir faire des meilleurs choix en investissement. Chaque personne peut donc décider de ce qu’elle veut retirer des podcasts en choisissant les bons sujets pour eux.

En bref 

J’ai adoré ce podcast par Pat Flynn, qui incite son auditoire à créer des podcasts. Il s’agit d’une excellente opportunité pour faire des rencontres, apprendre de nouvelles choses et développer de nouvelles compétences. Sinon, je vous encourage fortement à découvrir les podcasts, qui rendent le contenu plus dynamique.

Et moi? Je vous annonce que je vais bientôt produire des podcasts pour Investissement Valeur! Je ne vous en dit pas plus, mais je suis impatient de créer du contenu et de partager mes découvertes avec vous.

Pour terminer, j’aimerais vous remercier d’avoir pris le temps de lire mon article. Nous aborderons d’autres sujets concernant cette compagnie dans des articles à venir. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à me les faire parvenir. Merci de partager cet article et je vous dis à bientôt!

Jonathan Brunette